一款排队3C商品,启动百年菸业革命

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发布时间:06-14 06:16
一款排队3C商品,启动百年菸业革命

除了苹果推出新品会出现排队抢购风潮,还有哪一项科技产品会出现抢购风潮?答案可能会出乎意料之外:电子烟。

2018 年 5 月,宛如苹果科技产品,由全球第一大菸草商菲莫国际生产、外型简约的 IQOS 加热烟,在南韩首尔光华门和林荫道的门市正式预售,结果引爆多人排队进店抢购,差一点上演火爆场面。

事实上,IQOS 2014 年在日本举行全球首卖时,就已掀起排队风潮。如今,IQOS 更被视为潮流的热门商品,随着明星吴彦祖、王宝强、Angelababy 等人被拍到吸加热烟的画面流传,整个中国市场都在疯抢加热烟。今年春节过年,在中国流行已不是送酒,而是改成送一组电子烟。

电子烟流行的市场早已不限中、日、韩等亚洲国家;在美国,1 支售价 35 美元的 Juul 品牌电子烟,因为时髦外型,在厂商紧追潮流的宣传包装下,大受年轻世代欢迎。媒体甚至以创造新字来回应热潮──学生族群不称抽 Juul 是「smoking」,而是称为「Juul ing」;在美国,「Juul」几乎成了电子烟的代名词。

Juul 一炮而红的启示》背后商机可观,市值超越鸿海

因此,当 Juul 电子烟公告毛利率高达 75%,1 年营收可达 20 亿美元时,奥驰亚集团立刻投资 Juul 128 亿美元,收购了 35% 股权。换句话说,一家只成立 3 年的独角兽公司 Juul,目前的市值已到 380 亿美元,换算为新台币为 1.14 兆元,超越了台湾电子一哥鸿海 1 兆元的市值。

全球第一大传统菸草商菲莫国际,大举进军加热烟,显示这项对传统菸草业的破坏性创新,即将为百年的菸草业带来全新革命。有趣的是,其实所谓「IQOS」,就是「I Quit Original Smoking」的缩写,意思就是「我放弃抽传统菸」。身为全球第一大菸草公司的菲莫国际,居然为了加热烟市场,直接在品牌名称宣示「放弃传统菸」,更显出其抓紧潮流转型的决心。

「台湾资本市场从没想过,现在的菸业市场有多大,未来的电子烟市场就有多大。」一位从事美股操盘的法人指出。根据 Research and Markets 统计,全球菸产製品的销售总额约落在 8,000 亿美元。

目前,电子烟市场才刚崛起,占比不到 10%,就已造成资本市场疯狂展开购併。若以年增率 20% 速度迅速增长下,电子烟的大商机能不吸引人吗?

一款排队3C商品,启动百年菸业革命

电子烟崛起带动中国投资热潮。


投资法人指出,一直以来,卖香菸的公司比卖可乐更好赚。菸草产业一直是少数垄断的市场,开放加热烟,才会有新进厂商跨入,这就和汽车产业的道理是相同的。

所以,拿可口可乐和奥驰亚相比,到底谁适合长期投资?若从 2000 年统计,两者的殖利率约都在 5%,但巴菲特最爱的可口可乐,股价大约从 28 美元左右,来到目前的 46 美元左右;但奥驰亚的股价则是由 5 美元,一路飙升至目前 56 美元,双方有极大差距。

这几年加热烟崛起,奥驰亚扮演举足轻重的角色。奥驰亚除了去年底成功入股 Juul,顺利抢下美国电子烟市占版图;2014 年在日本推出 IQOS 品牌加热烟,更快速拿下日本市场整体菸市 12% 占比。

加热烟快速崛起,已大有取代传统菸草的态势,就连高盛证券都认为,「加热烟将是改变未来的商品之一」。

电子烟大致分为加热式电子烟,以及透过雾化器方式的菸油式电子烟,但原理大同小异,就是透过电加热,形成类似抽菸的感觉。多数有抽菸习惯的人表示,菸油式电子烟口感与传统香菸差距颇大,因此抽惯传统香菸的人大多选择 IQOS 这种加热烟,而 Juul 这类的菸油式电子烟,则较受年轻族群喜好。

过去,加热烟问世 10 多年,早期始终停留在「戒菸」、「减害」理由的阶段。直到 IQOS 问世后,才开始造成一股流行风潮。台大家庭医学科主治医师兼任助理教授郭斐然指出,这就是 IQOS 的技术所在,才能被吸菸者用来替代传统菸草。

简单的说,IQOS 改革过去加热烟的技术,放入的菸弹不是过去的菸油,而是特殊的菸草;透过类似烤菸方式,当菸弹插入加热棒后,无需点燃,减少释放化学物质,无燃烧灰烬,不产生过多烟雾,却有菸草味,增添和真菸一样的口感。

当电子烟变成一种流行》市场快速崛起,压缩传统菸空间

这个技术是经过 10 多年探索才慢慢找出来。根据中国菸草官方报导指出,第一款加热不燃烧菸草製品,是雷诺菸草在 1988 年推出的电子烟设备 Premier,外型与传统香菸相同。不过,当时消费者抱怨口感不佳,所以并没有走下去。

其间,菲莫国际陆续在 1999 年推出 Accord,2007 年推出 Heatbar,但 2 款产品因为设计不佳,口感也不被消费者接受,也都先后黯然退出市场。一直到 2014 年推出 IQOS ,靠着时尚感的设计,以及相似传统菸的口感,才出现了菸业的重大革命。

菲莫集团革自己的命》大手笔研发,取得 3,000 多项专利

菲莫国际是一家拥有 170 年历史的老字号,美国西部枪战片里,嘴里叼着 Marlboro 香菸的牛仔,就是其最经典的形象。根据标普 500 指数的统计,在 20 世纪的 100 年里,菸品几乎是民生必需品,菲莫国际的年化报酬率接近 20%,在标普 500 指数中排名第一。

直到 1980 年初,抽菸危害健康的议题抬头,全球各国政府开始积极推动反菸相关规定,让香菸销售成长停滞。于是,菲莫国际针对年年停滞不前的香菸市场,开始进行一连串的形象更新,并变更行销策略及开拓新兴市场等措施挽救颓势。

在这个时期,全球菸市可说陷入大调整期。直到菲莫国际 2014 年推出 IQOS 加热烟后,让整个菸市出现重大结构性变化。

如今,菲莫国际最新一期财报透露,2016 年设定的「无菸未来」目标,誓言到了 2025 年将拓展 4,000 万 IQOS 用户,加热烟用的特殊菸草比重将达 30% 以上。

为了这个目标,菲莫国际在「无菸产品」研发费用就占了总研发费用的 74%,并已取得近 3,000 项「无菸产品」的相关专利。菲莫国际的财报数字显示,自从 2014 年推出 IQOS 后,2018 年特殊菸草的出货已经高达 443 亿支,较 2017 年成长 93%,这部分的营收高达 40.96 亿美元,已占总营收 13.8%。

加热烟商机肥美,令人垂涎;见到菲莫国际靠着 IQOS 获得巨大成功后,其他国际菸草集团无不积极备战,企图分食市场大饼。特别是,目前全球加热烟的首要市场,更是兵家必争之地。

4 大菸草集团严阵以待》决战加热式市场,抢占延伸商机

根据日本菸草市调统计,日本抽菸人口中,拥有电子烟设备的菸民比率已高达 5 成;相较于 2014 年 IQOS 刚登入日本时,成长 10 倍。市调统计显示,2018 年日本加热烟用的特殊菸草年销售量达 260 亿支,年增率高达 41%,其中 IQOS 占了日本菸草销售量的 15%。

当然,身为全球第二大菸草公司的英美菸草,也推出和 IQOS 相似的加热式电子烟 GLO,採用同样的路线,提供特殊菸草的菸弹,也选择日本为出发点,只是推出时间晚了一步,目前只能在后面积极追赶。

日本本地的菸草大厂日本菸草公司,面对 IQOS 来势汹汹的攻城略地,也展开全面反击。加热式电子烟部分,推出低温 Ploom tech 相关产品,且与全家便利商店合作,可在日本 26,000 家便利店买到 Ploom tech 设备与菸弹。

至于第 4 大菸草厂商帝国菸草,则透过收购方式,全面布局电子烟市场。推出造型时尚的 Blu 品牌菸油式电子烟,在美国市场销售强劲。

根据 Frost & Sullivan 数据,整体而言,全球 4 大菸草公司主要的战场仍放在加热式电子烟,除了原本的抽菸人口相对较能轻易接受,背后另一个原因是加热式电子烟不只能卖加热器配件,特殊菸草的掌控也相当重要。

资本市场嗅先机》相关股价涨 1 倍,台厂谁受惠?

目前看来,IQOS 似乎已抢占领先地位。中国天风证券发布的市场报告指出,若把 IQOS 比喻微加热烟中的苹果 iPhone,一点也不为过,因为 2 种品牌都会造成抢购风潮。最重要的是,IQOS 有 2 项关键技术,是其他电子烟难以撼动。

一款排队3C商品,启动百年菸业革命

风口上的电子烟,在中国吸引大批创投进入。


第一就是特殊菸草,由于这和过去传统菸草燃烧方式完全不同,用于 IQOS 的特殊菸草,加热后不燃烧,无菸灰,这些优点技术都掌握在菲莫集团手中。第二就是加热器,由于这就像游戏主机一样有排他性,某品牌只能用该品牌的菸弹,但加热器的加热曲线是根据品牌菸弹的热解属性调试,绝非简单的加热组装就可完成。

无论如何,跟所有产业新趋势一样,当国际品牌竞逐全球市场时,不管谁胜谁负,背后的供应链都将享受到丰盛的代工商机。其实,拆解电子烟结构,除了上游原料材料的特殊菸草及造型设计,电池、控制元件、晶片、LED 灯,以及加热电阻等,几乎清一色都是电子零件。如此庞大的商机摆在眼前,这也是为什幺中国相关厂商自 2018 年起开始疯电子烟。

今年 4 月 14 日将于广东深圳举行的中国 IECIE 电子烟展,展场广 13,000 坪以上,除了全球 4 大菸草厂商,预计还有多达 1,500 家周边厂商将进驻会场;许多企图心强烈的厂商,更期待靠这波电子烟爆发,掌握新的融资机会。

从 IQOS 掀起加热烟热潮,到 Juul 的天价收购案,一场菸草业的百年新革命已拉开序幕。提供 IQOS 塑胶配件的中国盈趣科技,股价短短半年从 30 人民币涨至 60 元,整整翻了一倍。站在菸业巨变的风口上,敏锐的投资人必须思考:台湾科技厂商谁是最大受益者?



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